Redefinir el turismo
Por Doreen Conrad y Emmanuel Barreto, CCI © Centro de Comercio Internacional,
El turismo – la mayor industria del mundo – es para muchos países pobres una exportación y una oportunidad de desarrollo.
Se estima que en 2020 habrá tres veces más viajeros que en la actualidad. Los países en desarrollo están reconociendo que el turismo puede contribuir a realizar las metas de desarrollo nacional, en particular creando oportunidades de empleo, estimulando a las pequeñas empresas y reduciendo la pobreza.
Al debilitarse el sistema de trato comercial preferencial y de acuerdos especiales sobre precios, la dependencia de muchos países con respecto al turismo sigue aumentando, mientras que otros sectores tradicionales, como la agricultura y la manufactura, se debaten contra una fuerte competencia externa.
El turismo es posible para todos los países
El turismo es un producto básico. Cada país tiene algo que comercializar, ya que hasta el más pobre puede ofrecer su patrimonio, su cultura tradicional y sus bellezas naturales al curioso turista de hoy.
Y ello no obstante, los países suelen excluir de las estrategias nacionales de exportación el desarrollo del potencial exportador del turismo. Para avanzar, cada país necesita formular y aplicar una estrategia turística que identifi que y fundamente sus objetivos, prioridades y metas en el plano estratégico. El turismo sostenible debería ser un elemento clave de la estrategia nacional exportadora de la mayoría de las economías en desarrollo y en transición.
Gran parte del turismo depende de las iniciativas del sector privado, y la mayoría de los operadores son pequeñas y medianas empresas (PYME). Debido a la gran fragmentación del sector y la fuerte competencia entre las empresas, la cooperación entre ellas no se produce de forma natural. Los planifi cadores de las exportaciones deben alentarlas a colaborar entre sí, a fi n de desarrollar el sector. La fragmentación es también sinónimo de gran diversidad normativa. Para impulsar un sector turístico viable, los gobiernos tendrán que establecer mecanismos reguladores y de apoyo.
Conocer las tendencias
Como en todo el sector servicios, es muy útil conocer el mercado turístico. En su informe “A New Tourism Scenario – Key Future Trends”, Auliana Poon, de Tourism Intelligence International, destaca 12 tendencias, que clasifi ca según tres categorías: proveedor, consumidor y destino.
Tendencias de los proveedores
• Más baratos, menos demora, más rápidos.
• Más cerca del cliente.
• Internet tiende a homogeneizar las prestaciones, sin elevar los costos.
• Creciente polarización de la oferta (por ejemplo, megaturismo/ microturismo, de lujo/ barato, seguro/arriesgado), y gamas intermedias reducidas.
• Cambios en la función de las agencias de viaje.
Tendencias de los consumidores
• Viajeros más maduros e informados.
• Viajeros autónomos.
• Aumenta el número de los “burgueses bohemios”, dispuestos a pagar mucho por experiencias excepcionales.
• Viajeros que buscan “alimento” para el cuerpo, el intelecto y el espíritu.
• Obtener la mejor calidad posible por el precio pagado.
Tendencias en cuanto a destinos
• Ya basta: el turismo masivo debe dar lugar a modelos más sostenibles, que preserven el medio ambiente y la cultura.
• El interés de los viajeros está pasando de los productos a las experiencias.
Estas tendencias reflejan un giro en el turismo mundial. Son cada vez más las personas muy ocupadas que desean viajar para aprender, con un presupuesto elevado pero que no quieren derrochar dinero. La incapacidad de los turoperadores internacionales para ofrecerles prestaciones más personalizadas les ha hecho cambiar su comportamiento. Viajan de forma autónoma, buscan el encanto de los pequeños alojamientos y recurren a las agencias locales para reservar actividades de visita.
Estos viajeros prefieren pasar más tiempo en un lugar que desplazarse constantemente. Buscan zonas con actividades abundantes, donde sea fácil integrarse a la población local y disfrutar de experiencias singulares, ya sea culturales, educativas, de aventura o de exploración. Para atraer a estos turistas, la creatividad del proveedor de servicios es indispensable.
Por ejemplo,un país como El Salvador podría atraer fácilmente a este tipo de viajeros, ofreciéndoles una diversidad de actividades interesantes, como el buceo y la exploración de cavernas en un lago volcánico, el aprendizaje del español en el seno de una familia salvadoreña o la alfarería con lava volcánica, aplicando un proceso ancestral de tintes de anilina.
Quienes viven tales experiencias están felices de gastar tiempo y dinero si, al mismo tiempo, contribuyen a conservar el medio ambiente, aliviar la pobreza y preservar la cultura. Se trata de profesionales prósperos, con un alto nivel de aducación, que tratan constantemente de enriquecer la mente y el espíritu. Los llamados “burgueses bohemios” tienen ingresos importantes, gastan con generosidad y se complacen más bien en la calidad social de los productos que consumen, que en los precios o las marcas.Suelen preferir los operadores que promueven un turismo socialmente responsable.
Diseñar una estrategia
Entre los pilares de toda estrategia turística exitosa figuran la integración del sector privado y el fomento de la colaboración entre PYME. Una táctica consiste en segmentar la estrategia a nivel regional, para captar a este nuevo tipo de viajero. El comercio justo también rige para los servicios.
El CCI ha concebido un instrumento que ayuda a los países en desarrollo y en transición a formular estrategias para el turismo. La plantilla de estrategia, obra del consultor internacional Ken Robinson, incluye nueve pasos capitales:
• Analizar el contexto nacional para el turismo.
• Analizar los resultados del turismo.
• Evaluar la utilidad de los datos sobre el turismo nacional.
• Evaluar las ventajas y debilidades con respecto a los principales competidores.
• Reconsiderar las prioridades de la actual estrategia turística.
• Evaluar los recursos disponibles para respaldar la aplicación de una estrategia turística.
• Redactar una declaración de propósitos sobre el turismo nacional.
• Valorar los activos de infraestructura y los principales atractivos.
• Analizar las condiciones económicas que inciden sobre el turismo.
